Google Ads verstehen

Dieses Kapitel erklärt die Google-Ads-Konzepte, die man braucht, um unsere Konten zu lesen und Entscheidungen nachzuvollziehen — ohne Vorwissen.

Kampagnentypen

Bei uns laufen zwei Typen:

Search (Suchkampagnen)

Textanzeigen in den Google-Suchergebnissen. Wir bestimmen die Keywords, auf die die Anzeige erscheinen soll. Der Nutzer hat eine aktive Suchabsicht („fettabsaugung hamburg") — deshalb ist Search-Traffic meist die höchste Qualität.

Kennzeichen in unseren Kampagnennamen: [HS] (Hamburg Search), [BS] (Bergisch Gladbach Search), [S], [B] (Brand).

Performance Max (PMax)

Google spielt Anzeigen automatisch über alle Kanäle aus (Suche, Display, YouTube, Gmail, Maps). Wir liefern nur „Assets" (Texte, Bilder, Videos) in Asset-Gruppen — Google entscheidet, wem was wo gezeigt wird. Weniger Kontrolle, dafür mehr Reichweite.

Kennzeichen: [HM] (Hamburg PMax), [BM] (Bergisch Gladbach PMax), [M].

Praktische Konsequenz

Bei Search können wir per Suchbegriffs-Bericht und Negativ-Keywords präzise steuern. Bei PMax sehen wir viel weniger — dort ist die wichtigste Kontrolle der Conversion-Mix (holt die Kampagne Buchungen oder nur billige Anrufe?).

Die Auktion: Anzeigenrang & Qualitätsfaktor

Bei jeder Suche läuft eine Auktion. Die Position bestimmt der Anzeigenrang:

Anzeigenrang ≈ Gebot × Qualitätsfaktor (+ Erwartete Wirkung von Assets)

Der Qualitätsfaktor (QS, 1–10) bewertet pro Keyword: erwartete Klickrate, Anzeigenrelevanz, Nutzererfahrung der Zielseite. Ein hoher QS senkt den Klickpreis — man kann mit weniger Gebot denselben Rang erreichen.

• QS 7–10: gut, nichts tun
• QS 5–6: okay, beobachten
• QS ≤ 4: Problem — Anzeige passt nicht zum Keyword oder Zielseite passt nicht. Kostet bares Geld.
• QS 0 / „–": zu wenig Daten (kein Alarmsignal, aber auch kein Freifahrtschein)

Keyword-Optionen (Match Types)

Bestimmen, wie genau eine Suchanfrage zum Keyword passen muss:

Typ	Schreibweise	Beispiel-Keyword	Matcht z. B.	Risiko
Exact	[fettabsaugung hamburg]	fettabsaugung hamburg	„fettabsaugung hamburg", „hamburg fettabsaugung"	gering
Phrase	"fettabsaugung"	fettabsaugung	„fettabsaugung kosten", „was kostet fettabsaugung"	mittel
Broad	fettabsaugung	Klinik für Brustvergrößerung	fast alles thematisch Verwandte — auch Konkurrenznamen und Abwegiges	hoch

Broad Match in unseren Konten

Unsere Broad-Keywords matchen regelmäßig auf fremde Kliniken und Ärzte („aesthetify frankfurt", „proaesthetic heidelberg", „dr galla köln") und Abwegiges („tabletten zum abnehmen"). Das ist der Hauptgrund, warum der Suchbegriffs-Check wöchentlich Pflicht ist und Negativ-Listen gepflegt werden müssen.

Gebotsstrategien

Die Gebotsstrategie legt fest, wofür Googles Algorithmus optimiert. Das ist die wichtigste Einzeleinstellung einer Kampagne.

Manuelle Strategien

• Manueller CPC: Man setzt Klickpreise selbst. Volle Kontrolle, keine Automatik. Heute kaum noch sinnvoll, außer für Spezialfälle.
• Klicks maximieren: Holt möglichst viele Klicks fürs Budget. Optimiert auf Traffic, nicht auf Buchungen — nur für reine Reichweiten-Tests.

Smart Bidding (conversion-basiert)

• Conversions maximieren: Holt möglichst viele Conversions — egal welche. Eine Terminbuchung zählt gleich viel wie ein Telefonnummer-Klick. → Neigt dazu, die „billigste" Conversion-Art einzusammeln (bei uns: Anrufe).
• Conversion-Wert maximieren: Optimiert auf die Summe der Conversion-Werte. Da wir Werte gewichtet haben (Buchung = 10, Anruf = 9, Formular = 8, Klick = 1), bevorzugt diese Strategie wertvollere Aktionen. → Unsere Zielstrategie für Kampagnen mit genug Volumen.
• Ziel-CPA (tCPA): Wie Conversions maximieren, aber mit Kostenziel pro Conversion.
• Ziel-ROAS (tROAS): Wie Wert maximieren, aber mit Rendite-Ziel (Wert ÷ Kosten).

Sichtbarkeits-Strategie

• Ziel-Impression-Share: Optimiert darauf, bei X % der Suchen zu erscheinen (z. B. Brand-Kampagnen: immer oben stehen, wenn jemand die Klinik sucht). Optimiert nicht auf Conversions — Conversion-Regeln gelten hier nicht.

Wann welche Strategie?

Situation	Strategie
Kampagne hat ≥ 15–30 Conversions in 30 Tagen und gewichtete Werte	Conversion-Wert maximieren
Kampagne hat wenig Volumen (< 15/30 T.)	Conversions maximieren (oder Portfolio-Strategie mit anderen bündeln)
Brand-Schutz (eigener Name)	Ziel-Impression-Share
Conversion-Mix wird von Anrufen dominiert (> 50 %)	Wechsel auf Wert-Bidding prüfen → Entscheidungsregeln

Lernphase — Finger weg

Nach jeder Strategie-Änderung geht die Kampagne in die Lernphase (Status LEARNING_NEW, ca. 1–2 Wochen, bis zu ~50 Conversions). In dieser Zeit schwankt die Leistung. Während der Lernphase keine weiteren Änderungen an Strategie, Budget (±20 % ist okay) oder Struktur — sonst startet die Phase neu und man kann die Wirkung nie beurteilen.

Conversion-Tracking

Eine „Conversion" ist jede Aktion, die wir Google als wertvoll gemeldet haben. Nicht jede Conversion ist eine Buchung!

Primär vs. sekundär

• Primäre Conversion-Actions fließen in die Spalte „Conversions" ein und steuern das Bidding.
• Sekundäre werden nur beobachtet (Spalte „Alle Conversions").

Unsere wichtigsten Actions (Konto Spanholtz):

Action	Herkunft	Wert	Status
terminbuchung_abgeschlossen	GA4	10	primär — die einzige „echte" Buchung
Anrufe von Anzeigen	Google	9	primär
kontaktformular_gesendet	GA4	8	primär
click_telefonnummer	GA4	9	sekundär (seit Juli 2026 korrekt)
Social-/Outbound-Klicks	GA4	0–1	sekundär

Unsere Wertgewichtung

Die Werte (10/9/8/1) sind keine Euro-Beträge, sondern bewusste Gewichtungen: eine Buchung ist uns am wichtigsten, ein Anruf fast gleichwertig, ein Formular etwas weniger, ein bloßer Klick fast nichts. „Conversion-Wert maximieren" nutzt genau diese Gewichtung.

Das 18-%-Problem

Kontoweit sind nur ~18 % der gemeldeten Ads-Conversions echte Terminbuchungen (Messung 90 Tage, Stand Juli 2026). Der Rest sind Anrufe (~29 %) und Kontakt-/Social-Klicks. Deshalb: Entscheidungen immer auf echten Buchungen basieren, nie auf der rohen Conversion-Spalte.

Ad Strength (Anzeigenstärke)

Google bewertet responsive Suchanzeigen (RSA) und PMax-Asset-Gruppen mit Poor / Average / Good / Excellent. Bewertet wird die Vielfalt und Abdeckung der Texte (Anzahl Headlines, Keyword-Bezug, Varianz) — nicht direkt die Performance. Trotzdem korreliert „Poor" mit schlechterem Anzeigenrang und teureren Klicks.

Stand Juli 2026 haben 394 von 398 aktiven Anzeigen im Spanholtz-Konto Ad Strength „Poor" — die größte strukturelle Baustelle des Kontos.

Anzeigen-Freigabestatus (Policy)

Als Healthcare-Werbetreibender gelten für uns Sonderregeln:

Status	Bedeutung	Handeln?
APPROVED	freigegeben	—
APPROVED_LIMITED	freigegeben mit Einschränkungen (z. B. keine personalisierte Werbung bei Gesundheitsthemen)	Normal bei uns — kein Handlungsbedarf
AREA_OF_INTEREST_ONLY	läuft nur bei Interessens-Targeting, nicht bei Standort-Aufenthalt (typisch: Intim-Kampagnen)	normal, hinnehmen
DISAPPROVED	abgelehnt — Anzeige läuft nicht	sofort prüfen und fixen

AI Max

AI Max ist eine Einstellung für Suchkampagnen, die Googles KI mehr Freiheiten gibt: breiteres Keyword-Matching, automatisch erstellte Anzeigen-Texte, URL-Erweiterung (Google wählt Zielseiten selbst).

• Sinnvoll: bei regulären Performance-Kampagnen mit Conversion-Bidding, wenn man die Suchbegriffe danach engmaschig kontrolliert.
• Nicht sinnvoll: bei Brand-/Schutz-Kampagnen (z. B. Search_PRESERVE_DE) und bei Ziel-Impression-Share-Kampagnen — dort unterläuft die Ausweitung genau die gewollte Kontrolle.

Impression Share (Anteil an möglichen Impressionen)

Wie oft wurde unsere Anzeige gezeigt, gemessen an allen Suchen, bei denen sie hätte erscheinen können?

• Budget-Verlust (search_budget_lost_impression_share): Anteil verpasst, weil das Tagesbudget erschöpft war. → Mit mehr Budget sofort lösbar.
• Rang-Verlust (search_rank_lost_impression_share): Anteil verpasst, weil Gebot × Qualität nicht reichten. → Nur durch bessere Anzeigen/Keywords/Gebote lösbar.

Diese Unterscheidung ist zentral: Budget-Verlust bei einer gut laufenden Kampagne = Geld liegt auf der Straße. Rang-Verlust = strukturelles Qualitätsproblem.

Technisches: Micros

Die Google-Ads-API (und damit MCP-Abfragen) liefert alle Geldbeträge in Micros: cost_micros ÷ 1.000.000 = Euro. Beispiel: 884184459 Micros = 884,18 €.