KPI-Glossar

Jede Kennzahl mit Definition, Formel und Einordnung „gut/schlecht bei uns". Beträge aus API/MCP immer erst aus Micros umrechnen.

CPC — Cost per Click

Was: Durchschnittspreis pro Klick. Kosten ÷ Klicks

Bei uns: Stark themenabhängig — Brand-Klicks („praxisklinik rosengarten") kosten unter 1 €, umkämpfte OP-Begriffe („fettabsaugung hamburg") mehrere Euro. Ein hoher CPC ist allein kein Problem, wenn die Buchungen dahinter stimmen.

CTR — Click-Through-Rate

Was: Wie oft eine gezeigte Anzeige geklickt wird. Klicks ÷ Impressionen

Einordnung: Search-Anzeigen unter ~2 % CTR deuten auf schwache Anzeigentexte oder unpassende Keywords. Brand-Anzeigen sollten deutlich zweistellig liegen.

Conversion & Conversion Rate

Was: Anzahl der als wertvoll definierten Aktionen; Rate = Conversions ÷ Klicks.

Immer daran denken

„Conversions" enthält bei uns Anrufe, Formulare und Buchungen gemischt — nur ~18 % sind echte Buchungen. Die rohe Conversion-Zahl ist eine Aktivitäts-Kennzahl, keine Erfolgs-Kennzahl. → Das 18-%-Problem

CPA — Cost per Acquisition

Was: Kosten pro Conversion. Kosten ÷ Conversions

Die entscheidende Unterscheidung bei uns:

• Gemeldete CPA = Kosten ÷ alle Ads-Conversions → sieht gut aus, täuscht.
• Echte CPA = Kosten ÷ echte Buchungen (terminbuchung_abgeschlossen) → die Zahl, auf der Entscheidungen basieren.

Beispiel (Juli 2026): [HM] Standort Hamburg meldete ~49 € CPA — die echte CPA lag bei ~1.010 € (7 echte Buchungen bei 7.069 € in 90 Tagen).

Richtwerte echte CPA: Die besten Kampagnen ([B] Rosengarten, Brand+Terminpush) liegen bei ~60 € pro echter Buchung. Dreistellig ist prüfwürdig, vierstellig ist ein Alarmfall.

ROAS — Return on Ad Spend

Was: Conversion-Wert ÷ Kosten.

Bei uns: Da unsere Conversion-Werte Gewichtungspunkte sind, keine Euros, ist ROAS keine Rendite, sondern nur relativ vergleichbar: „Kampagne A holt pro Euro mehr gewichteten Wert als Kampagne B."

Impression Share (IS) & Verlust-Kennzahlen

Was: Anteil der Suchen, bei denen unsere Anzeige tatsächlich erschien.

• Budget-Verlust: verpasst wegen erschöpftem Tagesbudget → mit Budget lösbar
• Rang-Verlust: verpasst wegen Gebot × Qualität → strukturelles Problem

Lesebeispiel (Juli 2026): [B] Rosengarten: IS 50 %, Budget-Verlust 45 %, Rang-Verlust 5 % → die Brand-Kampagne verliert fast die Hälfte der günstigsten Suchanfragen nur wegen Budget. Gegenteil Terminfokus Hamburg: Rang-Verlust 76 % → mehr Budget würde nichts lösen, die Anzeigen müssen besser werden.

Qualitätsfaktor (QS)

Was: Google-Bewertung 1–10 je Keyword (erwartete CTR, Anzeigenrelevanz, Zielseite). → Details

Schwellen: ≤ 4 bei relevanten Kosten = handeln (Anzeige/Zielseite verbessern oder Keyword pausieren).

Ad Strength

Was: Google-Bewertung der Anzeigen-/Asset-Vielfalt (Poor/Average/Good/Excellent). Kein direktes Performance-Maß, aber „Poor" geht mit Rang-Verlusten einher. → Details

booked vs. scheduled (Praxissystem)

Zwei Zählweisen für Termine im kickmobimed-System:

• booked = gezählt nach Erstellungsdatum (wann wurde gebucht) → Nachfrage-Kennzahl. Reagiert sofort auf Marketing-Änderungen.
• scheduled = gezählt nach Termindatum (wann findet der Termin statt) → Auslastungs-Kennzahl. Ein Arzt kann eine Woche voller Termine haben (scheduled hoch), obwohl kaum neu gebucht wurde (booked niedrig).

Für Marketing-Bewertung: immer booked. Für Kapazitätsplanung: scheduled.

OTV-Kalender-Kontakte

Ein Kontakt vom Typ „OTV Kalender" entsteht nur, wenn ein Besucher buchen wollte, aber keinen passenden Termin im Kalender fand. Es ist eine verhinderte Buchung wegen fehlender Slots.

Vorzeichen umgekehrt!

Ein Rückgang der OTV-Kalender-Kontakte ist positiv (bessere Slot-Verfügbarkeit) — kein Nachfrageeinbruch. Ein Anstieg heißt: Nachfrage ist da, aber der Kalender gibt nichts her → Kapazitätsproblem, kein Marketingproblem.

Kennzahlen-Hierarchie für Entscheidungen

Wenn Kennzahlen sich widersprechen, gilt diese Rangfolge:

1. Echte Buchungen (Praxissystem / terminbuchung_abgeschlossen)
2. Echte CPA pro Kampagne
3. Conversion-Mix (Buchungen vs. Anrufe vs. Formulare)
4. IS-Verluste (Budget vs. Rang) — wo geht Potenzial verloren?
5. QS, Ad Strength, CTR — Diagnose-Kennzahlen, nie allein entscheidungsrelevant